Wie bringt die SWOT-Analyse dein Unternehmen voran?

Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken – diese vier Eigenschaften bilden die Basis der strategischen Planung deines Unternehmens. Eine objektive Analyse der externen und internen Faktoren, die deine Selbstständigkeit ausmachen, führt in einem zweiten Schritt zu strategischen Entscheidungen, die zum Beispiel aus Schwächen Chancen machen. Wie du mit einer SWOT-Matrix deine Selbstständigkeit auf Herz und Nieren prüfst, erfährst du in diesem Artikel.

Die SWOT-Analyse: Definition

Die SWOT-Analyse ist ein etabliertes Verfahren des strategischen Managements, das in den 1960er Jahren an der Harvard Business School entwickelt wurde. Die vier Buchstaben der Abkürzung stehen für

  • S wie Strengths (Stärken)
  • W wie Weaknesses (Schwächen)
  • O wie Opportunities (Chancen) und
  • T wie Threats (Herausforderungen).

Diese vier Eigenschaften werden in einer Vier-Felder-Matrix visualisiert. Die zwei internen Faktoren (Unternehmensfaktoren) werden mit den anderen zwei externen Faktoren (Umweltfaktoren) in Verbindung gesetzt.

  • Interne Faktoren: Strengths, Weaknesses
  • Externe Faktoren: Opportunities, Chancen

Die interne Analyse beschäftigt sich dabei mit den Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Die externe Analyse betrachtet den Markt und das Umfeld, also äußere Faktoren, die sich in Chancen und Risiken unterteilen lassen. Auf der Grundlage dieser Matrix entdeckst du Zusammenhänge und klassifizierst verschiedene Marktstrategien. Eine ST-Strategie basiert zum Beispiel darauf, dass ein interner starker Faktor für die Lösung externer Herausforderungen eingesetzt wird. Oder andersherum: Eine WO-Strategie nutzt externe Chancen für die Überwindung interner Schwächen. Für das Erstellen einer solchen Matrix gibt zahlreiche praktische und kostenlose Vorlagen zum Download im Internet.

So beginnst du deine SWOT-Analyse

Der erste Schritt der Analyse ist die Informationsrecherche. Welche Informationen sind wichtig? Bei den Umweltfaktoren sind dies unter anderem der Markt, auf dem du tätig bist, technologische Entwicklungen (soweit diese absehbar sind), Anforderungen der Kunden, aber auch die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung sowie politische und kulturelle Rahmenbedingungen. Bei den subjektiven Faktoren spielen dein Know-how, deine Alleinstellungsmerkmale, die Fähigkeiten deiner Mitarbeiter und die technische Ausstattung deines Unternehmens eine wesentliche Rolle. Je nach Branche gehören weitere Eigenschaften zu diesen Faktoren.

Genauso gehst du auch für den anderen Bereich (interne Faktoren) vor. Die gefundenen Daten trägst du stichwortartig in die Matrix ein. Schon auf den ersten Blick fällt oft auf, welche einzelnen Daten in einen Zusammenhang gehören. Verbinde diese Daten und gib sie in ein neues Feld ein. Ein Beispiel: Du verfügst über ausgezeichnetes Fachwissen in der App-Programmierung (Stärken) und die Bedeutung mobiler Endgeräte im Medienbereich wächst (Chancen). Aus dieser Kombination lässt sich eine zielführende ST-Strategie entwickeln, die deine Fähigkeiten mit den Chancen des Marktes verknüpft. Eine einfache Vorlage zum Herunterladen als Word- oder PDF-Datei eignet sich gut dafür, die ersten Inspirationen zu notieren.

Wodurch zeichnen sich die einzelnen SWOT-Elemente aus?

Deine Stärken und Schwächen zu ermitteln, ist meist einfach. Wenn du bei der SWOT-Analyse Beispiele aus der Vergangenheit wählst, kannst du dir folgende Fragen für die Erfassung deiner Stärken stellen:

  • Welche Erfolge gab es in der Vergangenheit?
  • Warum wurden diese Erfolge erzielt?
  • Was zeichnet dein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz aus?
  • Was macht dein Unternehmen besser als die anderen?

Entsprechendes gilt für die Ermittlung der Schwachstellen. Die Stärken-Schwächen-Analyse führt zu einem Stärken-Schwächen-Profil, das die eigenen Kompetenzen und Lücken deutlich sichtbar macht. Oft zeigt ein solches Profil schon auf den ersten Blick Lösungen auf, wie die Schwächen des Unternehmens Schritt für Schritt zu Stärken entwickelt werden können. Die Trennung ist jedoch nicht immer einfach. Die eigenen Kompetenzen können in der Regel nur durch den Vergleich mit anderen Unternehmen als Stärken oder Schwächen klassifiziert werden.

Bei den Umweltfaktoren ist die Unterscheidung zwischen Herausforderungen (Gefahren) und den Chancen oft nicht eindeutig. Zu den Threats gehören zum Beispiel technologische Entwicklungen, die sich insbesondere für Start-ups aus dem IT-Bereich jedoch auch als Chancen darstellen. Tipp: Es ist wichtig, externe Chancen streng von internen Stärken zu unterscheiden. Die Verwechslung beider Elemente ist eine häufige Fehlerquelle.

Wofür kannst du SWOT verwenden?

SWOT wird vor allem genutzt, um die eigene Position auf dem Markt zu ermitteln und daraus Schlüsse zu ziehen. Konkrete Fragen sind hierfür unbedingt erforderlich. Die SWOT-Analyse eignet sich zum Beispiel für die Beantwortung der folgenden Fragen:

  • Wie lässt sich bei einem negativen Ist-Zustand möglichst schnell und günstig ein positiver Soll-Zustand erreichen?
  • Wie erreicht dein Unternehmen bestimmte Ziele auf einem hart umkämpften Markt?
  • Wie sieht die allgemeine Lage in der Branche aus und mit welchen Mitteln kannst du deinen langfristigen Visionen Schritt für Schritt näherkommen?

So kombinierst du die vier SWOT-Elemente

Im zweiten Schritt stellst du jeweils einen Unternehmensfaktor einem Umweltfaktor entgegen. Mit Matching-Strategien werden immer zwei Elemente herausgefunden, die zusammenpassen. Insgesamt gibt es vier Kombinationsmöglichkeiten:

W-O: Aufholen

Die Schwäche-Chance-Kombination (Weaknesses – Opportunities) wird durch das Stichwort „Aufholen” treffend beschrieben. In welchen Bereichen besteht Optimierungsbedarf? Die in der SWOT-Matrix aufgedeckten Chancen des Marktes setzt du gezielt ein, um eigene Schwächen in Stärken umzuwandeln.

  • Wie werden aus Schwächen Chancen?
  • In welchen konkreten Geschäftsfeldern muss dein Unternehmen aufholen?
  • Welche Schwachstellen müssen hierfür behoben werden?

W-T: Vermeiden

Die Schwäche-Risiko-Kombination (Weaknesses – Threats) zielt darauf ab, bestimmte gefährliche Strategien zu vermeiden oder zurückzufahren. Eine vernünftige WT-Strategie kann zum Beispiel der Ausstieg aus der Herstellung eines Produkts sein, das überdurchschnittlich häufig von den Kunden zurückgegeben wird. Typische Fragen, aus denen sich eine WT-Strategie ergibt, sind beispielsweise:

  • Welche Schwächen sind mit welchen Risiken verbunden?
  • Welche konkreten Gefahren drohen bei dieser Kombination?
  • Wie lassen sich Schäden vermeiden oder zumindest minimieren?

Die Schwächen-Risiko-Strategie ist ein Spiegelbild der Stärken-Chancen-Strategie, in der die eigenen Kompetenzen mit den Chancen des Marktes kombiniert werden.

S-O: Ausbauen

Die Stärke-Chance-Kombination (Strengths – Opportunities) zeichnet sich durch eine Strategie des Ausbauens aus. Erweist sich beispielsweise ein Produkt als besonders erfolgreich, ist eine erhöhte Produktion ratsam. Hier stehen sich zwei positive Faktoren gegenüber.

  • Welche Stärken passen überhaupt zu welchen Chancen?
  • Mit welcher deiner Stärken lassen sich bestimmte Chancen besser als andere ausnutzen?
  • Wie lässt sich die Realisierung einzelner Chancen durch gezielten Einsatz von internen Stärken noch weiter verbessern?

S-T: Absichern

Die Stärke-Risiko-Kombination (Strengths – Threats) sichert Erfolge ab. Sie zielt auf Bewahrung, Sicherung und Vorbeugen. So kann ein bestehendes finanzielles Polster dafür eingesetzt werden, mit Versicherungen eventuellen Risiken zu begegnen.

  • Für welche Risiken lohnt es sich, eigene Stärken einzusetzen?
  • Wie hoch sind diese Risiken und welcher Ressourcenaufwand steht dazu in einem vernünftigen Verhältnis?
  • Kann der Einsatz von eigenen Stärken Risiken sogar in Chancen verwandeln?

Wozu lässt sich SWOT außerdem einsetzen?

SWOT lässt sich nicht nur als Mittel für eine Strategieentwicklung des eigenen Unternehmens einsetzen. Das Verfahren kann dir auch dienen, um deine beruflichen Perspektiven zu erhellen oder mehr über deine Konkurrenz und deine Förderer zu erfahren.

So planst du mit SWOT deine individuelle Karriere

Die SWOT-Analyse kann auch dann hilfreich sein, wenn du überhaupt noch nicht weißt, ob du ein Unternehmen gründen möchtest. Sie hilft dir auch dabei, individuelle Fähigkeiten und Talente zu erkennen und somit deine Chancen auf dem Arbeitsmarkt – oder eben in der Selbstständigkeit – auszuloten. Oft führt eine konsequente Analyse der internen und externen Faktoren zu verblüffenden Ideen. Viele erfolgreiche Start-ups sind erst über die SWOT-Analyse zu neuen Geschäftsideen gelangt.

So erfährst du mit SWOT mehr über deine Konkurrenz

SWOT hilft dir nicht nur dabei, mehr über dich und dein eigenes Unternehmen zu erfahren. Mit diesem Verfahren deckst du auch Hintergründe über konkurrierende Unternehmen auf. Wunderst du dich, warum dein Rivale auf dem Markt eine ganz bestimmte Geschäftsstrategie verfolgt? Oft gibt eine SWOT-Konkurrenzanalyse Antworten auf diese und ähnliche Fragen. Dies gilt natürlich nur, wenn du über eine ausreichende Datengrundlage verfügst.

Die SWOT-Stakeholderanalyse

Mit einer Stakeholder-Analyse kannst du auch Beteiligte an deinem Unternehmen einer genauen Prüfung unterziehen. Ein Beispiel hierfür ist die Frage, welche Stärken eines Teilhabers für die eigenen Unternehmensziele genutzt werden können. Das Verfahren kann natürlich auch Aufschluss darüber geben, dass sich eine Zusammenarbeit nicht lohnt.

Fünf Fragen und Antworten zu SWOT

1. Wann sollte ich mit einer SWOT-Analyse beginnen?

Der Zeitpunkt für die Erstellung einer Analyse und die Entwicklung einer Geschäftsstrategie kann eigentlich nicht früh genug gewählt werden. Spätestens bei der Erstellung eines Businessplans wird dir die Matrix jedoch die Perspektiven deines Unternehmens aufzeigen. Die SWOT-Analyse als Teil eines Businessplans eignet sich auch hervorragend dazu, Geldgeber von deinen Kompetenzen zu überzeugen.

2. Was ist der häufigste Fehler bei einer SWOT-Analyse?

Immer wieder wird eine SWOT-Analyse nur pro forma erstellt, um eine bereits getroffene Entscheidungen zu rechtfertigen. Eine solche Vorgehensweise ist selbstverständlich überhaupt keine Analyse. Sie bringt dich nicht weiter. Bei der Beurteilung externer und interner Faktoren, die für deine Selbstständigkeit wichtig sind, zählen nur Objektivität und Ehrlichkeit. Im harten Business-Alltag ist Schönreden nicht zielführend.

3. Gibt es Software für das Erstellen einer SWOT-Analyse?

Ja. Es gibt eine Vielzahl von Programmen, die dir bei der Erstellung einer SWOT-Matrix helfen, in der Threats, Opportunities, Weaknesses und Strengths visualisiert und die Zusammenhänge besonders deutlich werden. Auch Excel-Vorlagen eignen sich hierfür.

4. Welche Vorteile bietet die SWOT-Analyse meinem Unternehmen?

SWOT schafft vor allem Klarheit und inspiriert dich dazu, neue Maßnahmen zu ergreifen. Die SWOT-Analyse ist eine Situationsanalyse für einen bestimmten Zeitpunkt. Sie soll sowohl internen Handlungsbedarf als auch externe Quellen für Vorteile im Wettbewerb entdecken. Die Entwicklung von Konzepten ist dabei weitgehend eine Frage der eigenen Kreativität. Letztlich bietet die Matrix dir nur die Form, in der du deine Ideen zum Leben erweckst.

SWOT erhellt den Blick auf die Realität, ersetzt jedoch nicht deine unternehmerische Kreativität. Vor allem liefert das Verfahren eine Grundlage dafür, deine eigenen Stärken mit den äußeren Umweltfaktoren in Verbindung zu setzen. SWOT lässt sich auch als eine Art Frühwarnsystem einsetzen, um beispielsweise interne Schwächen mit externen Chancen zu bekämpfen. Die SWOT-Analyse deckt Handlungsbedarf auf. Die drei wichtigsten Vorteile von SWOT:

  1. Die SWOT-Matrix macht komplexe Sachverhalte anschaulich.
  2. Sie verschafft dir einen schnellen Überblick über die Situation.
  3. Die SWOT-Analyse ist letztlich einfach in der Anwendung.

5. Welche Nachteile hat die SWOT-Analyse?

Die Erstellung einer weiterführenden Analyse hängt immer von der Menge und der Qualität der Daten ab. Deshalb ist eine SWOT-Analyse für dein Unternehmen oft mit einem hohen Rechercheaufwand verbunden. Beachte, dass diese Analyse immer nur eine Momentaufnahme sein kann. Die Umstände ändern sich. Deshalb sollte jede Überprüfung von Zeit zu Zeit wiederholt werden.

Wichtig zu wissen ist, dass die SWOT-Analyse ein Mittel für einen bestimmten Zweck ist. Sie orientiert sich an dem konkreten Ziel eines Unternehmens, das wiederum auf langfristigen Visionen oder der Unternehmensphilosophie basiert. Allzu häufig wird diese Analyse voreilig erstellt, ohne dass ein Soll-Zustand vor der Prüfung festgelegt wird. Wichtig: Die SWOT-Analyse allein ersetzt noch keine Entscheidungsfindung für dein Unternehmen. Sie gibt dir aber eine Grundlage für Management-Planungen.

Fazit

Die SWOT-Analyse führt dich Schritt für Schritt zum richtigen Konzept für dein Unternehmen. Klar ist: Die Analyse funktioniert nicht in dem Sinne, dass du nur die relevanten Daten eingeben musst und automatisch ein Ergebnis erhältst. Vielmehr verschafft dir das Verfahren Klarheit und einen schnellen Überblick über die Situation. Sie schärft den Blick für die Gegenwart und zeigt dir neue Zusammenhänge auf. Mit etwas Fantasie und Know-how wird es dir mit SWOT leichter fallen, passgenaue Strategien zu entwickeln, die deine Schwächen und Stärken berücksichtigen.

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