Miten teen liiketoimintastrategian yritykselle?

Liiketoimintastrategia on yrityksen pitkäaikainen suunnitelma asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Se pitää sisällään mitattavien tavoitteiden lisäksi ainakin seuraavat asiat: tuotteet ja palvelut, analyysin asiakkaista ja kohderyhmistä sekä valitun markkinapaikan. Se on yleisesti ottaen korkean tason suunnitelma, jolla linjataan liiketoiminnan kannalta tärkeiden osa-alueiden hallinta ja niissä toimiminen.

 

Mikä on liiketoimintastrategia?

Yrityksen strategian tarkoitus on aina pohjimmiltaan jonkun päämäärän saavuttaminen. Tämä voi olla saavutetun markkinaosuuden ja kannattavuuden säilyttäminen, tuotemarginaalien parantaminen valmistuskustannuksia pienentämällä tai kilpailijan peittoaminen uuden tuotelanseerauksen myötä.

Strategiaa voidaan pitää pätevänä silloin, kun siinä käytettyjen ennusteiden pohjalla ovat faktat tai vahvat ennusteet ja valittuja toimintamalleja on testattu oikeassa ympäristössä. Mitä vähemmän strategia pohjautuu henkilökohtaiseen mielipiteeseen tai tulkinnanvaraisiin asioihin, sitä luotettavampi se yleensä myös on. On tärkeää muistaa, että liiketoimintastrategia on aina yritys- tai projektikohtainen. Yksittäisiä tekijöitä hiotaan niin, että ne sopivat täydellisesti kunkin yrityksen toiminta-ajatukseen, tavoitteisiin sekä omistajien omaan visioon.

Mitä käytännön hyötyä yrityksen strategiasta on?

Hyvä strategia auttaa ennen kaikkea tekemään oikeita valintoja oikeassa paikassa sekä välttämään virheitä tai vääriä valintoja. Se helpottaa sijoittamista, resurssien ja prosessien optimointia, taloudenhoitoa, päivittäisiä päätöksiä ja arkirutiineja, yhteistyökumppaneiden ja yrityspalveluiden valintaa, markkinoinnin ja myynnin kohdentamista, tuotekehitystä, yleistä rahankäyttöä sekä organisaation johtamista joka tasolla.

Strategia on kuin suuren laivan navigointikartta. Sen avulla pidetään yritykselle valittu reitti markkinoilla kohdillaan, vältetään karikot, kestetään myrskyt tai selvitään yllättävistä tilanteista ennalta päätettyjen, ja testattujen, toimintatapojen avulla.

Onnistunut strategia kasvattaa yrityksen liikevaihtoa tai liiketoiminnan kannattavuutta, vahvistaa kilpailuasemia tai muuten välillisesti vankistaa taloudellisia odotuksia. Jos kauan hiottu ja päteväksi todettu strategia epäonnistuu käytännössä, tähän johtaneet syyt tutkitaan tarkkaan ja niistä pyritään oppimaan. Strategia joka tapauksessa muuttuu jatkuvasti toimintaympäristön mukaan. Voitokas liiketoiminta pyrkii jatkuvasti parantamaan prosessejaan.

Näin luot toimivan yrityksen strategian

Pysyäkseen kannattavana ja menestyäkseen alallaan jokaisen yrityksen on toteutettava jotain valittua strategiaa. Tämä voi olla luonnostaan toiminnan edetessä syntynyt toimintatapa, jolla esimerkiksi pieni yritys on sinnitellyt pitkään kehittymättä tai kasvamatta merkittävästi.

Todelliset menestystarinat pohjautuvat pitkäjänteiseen, syvällisen analyysiin. Näiden on tietoisesti laadittu strategia, jossa yrityksen toimintaa on pohdittu joka kantilta. Valitun strategian tehokas toimeenpano erottaa todelliset menestyjät markkinassaan.

Mitä asioita strategian luomisessa tulee huomioida?

1. Aseta realistiset tavoitteet pitkälle tähtäimelle.

Selkeys on avainasemassa miettiessäsi yrityksesi tulevaisuutta vuosien päähän. Liian epämääräisesti tai korkealentoisesti asetettu tavoite on vaikeasti mitattavissa. Visiot ja mielikuvat rakennetaan brändiä ja työilmapiiriä luotaessa. Hyvin määritellyt, liiketoimintaa koskevat tavoitteet ovat avainasemassa kannattavaa toimintaa ajatellen. Toimenpiteitä on helpompi säätää, kun menneitä ja nykyisiä tuloksia voidaan konkreettisesti verrata keskenään.

Esimerkkejä hyvistä tavoitteista ovat: kehitystyön tuloksena syntyneen uuden tuotteen tai palvelukonseptin lanseeraus, tietyn markkinaosuuden valtaaminen, merkittävän asiakkuuden saaminen, valtion tai kunnan tarjouskilpailun voittaminen tai oman alan laatujohtajuus tuotteiden tai asiakastyytyväisyyden osalta.

Tavoitteisiin voivat kuulua määrittelyt siitä, minkälaisia tuotteita tai palveluita haluat kehittää, keitä ovat yrityksesi asiakkaat, nyt ja tulevaisuudessa, sekä millaisten toimien avulla aiot päästä valittuun maaliin. Tavoitteet voidaan tarvittaessa jakaa etappeihin, joista jokaiseen liitetään oma osastrategia.

Välietappeihin jaettu lähestymistapa sopii erityisen hyvin startup-, kasvu- tai monialayrityksille, joiden tähtäimessä on alusta lähtien laajentaa toimintaansa määrätietoisesti uusille markkinoille tuotekehityksen ja varallisuuden antaessa siihen puitteet.

2. SWOT-analyysiin listatut mahdollisuudet käydään strategiaa luodessa uudestaan läpi. Hyvä avainsääntö on katsoa tulevaan varovaisen optimistisesti. Yritykset muodostuvat ihmisistä. Näin ollen markkinoilla on tapana ylireagoida huonoihin uutisiin ja alireagoida negatiiviseen kehityksen, joka tapahtuu pitkällä ajanjaksolla. Mahdollisuuksia analysoidaan uhkiin verraten, ja tämän pohjalta luodaan sopiva toimintamalli kuhunkin ilmenevään tilanteeseen.

3. Tuotekehitys ja innovaatio

Markkinoilla erotutaan aina jollain lailla laadulla. Halvimpiakin tuotteita myydään niiden hinta-laatu -suhteen voimin. Palveluita ja tuotteita kehitettäessä kannattaa kiinnittää huomiota ominaisuuksiin, jotka tekevät niistä ainutlaatuisia ja vastustamattomia. Strategiaa pohdittaessa voi miettiä miten palvelu- ja tuotevalikoimaa on tarkoitus laajentaa tulevaisuudessa sekä niitä toimenpiteitä, investointeja ja resursseja, joita tämä vaatii.

4. Kilpailijat

Toimivaa liiketoiminnan strategiaa ei voi tehdä tyhjiössä, vaan sen tulee ottaa huomioon olemassa olevat kilpailijat sekä mahdolliset tulevat haastajat. Yleinen taloustilanne, asiakkaiden kulutustottumukset, alaa mullistavat innovaatiot tai lainsäädännön muuttuminen vaikuttavat tasapuolisesti kaikkiin. Parhaiten pitkän linjan muutoksiin valmistautunut kerää yleensä myös suurimman potin. Kiinnitä yrityksesi markkinapaikkaa ja myyntitapoja valitessasi huomiota asiakkaiden määrään, laatuun ja heidän tarpeisiinsa.

Jos pääset markkinoille ensimmäisenä, markkinaosuuden valtaaminen on helpompaa. Tämä totuus pätee torikaupasta kansainvälisiin suuryrityksiin. Kovin kilpaillulla areenalla strategiaa mietitään yrityksen vahvuuksien kautta. Mitkä ovat palvelusi, osaamisesi tai tuotteesi erottavat tekijät, joilla asiakkaat houkutellaan nyt ja jatkossa kaupoille?

5. Kannattavuus

Yrityksen kannattavuutta voi kohentaa monin tavoin. Yleisin keino on valmistuskustannusten pienentäminen hintojen pysyessä samana. Vaihtoehtoisesti voidaan tuoda uusia ominaisuuksia olemassa oleviin tuotteisiin ja palveluihin, erottaa nämä omaksi segmentikseen ja myydä niitä kalliimmalla hinnalla.

Se, kumpi lähtökohta on parempi, riippuu yrityksen toimintafilosofiasta ja markkinasta. Päivittäistavarakauppias joutuu pitämään hintatason aina houkuttelevana. Tässä tapauksessa strategia voi käsitellä myynnin ja asiakkaiden määrää ja tapoja, joilla heidät saadaan ostamaan useampia tuotteita kerralla.

6. Ulkoistaminen

Joskus markkinatilanne on niin hyvä, että aikaa ei ole tuhlattavaksi. Oma tuote, osaaminen tai palvelukokonaisuus ei ole vielä valmis, mutta mahdollisuutta rakentaa pitkäaikaisia asiakassuhteita ei haluta menettää. Strategiaan voidaan määritellä tapoja, joilla ns. ”positiivinen ongelma” käännetään eduksi.

Strategiassa voidaan miettiä myös yrityksen sisäisten toistuvien toimien, kuten laskutuksen ja muiden arkiasioiden ulkoistamista. Vähänkin suuremmat yritykset tekevät näin väistämättä jossain vaiheessa. Yksin yrittämään lähtevän tulee punnita vaihtoehtoja tarkemmin oman tilanteensa pohjalta.

Tuotteen osien kehittelyn voi väliaikaisesti jäädyttää ja ostaa tarvittavat osat sekä toiminnot toiselta yhtiöltä. Joskus tämä vaihtoehto voi olla jopa halvempaa kuin itse tehtynä. Vaikka valmistuskustannukset nousisivatkin lyhyellä tähtäimellä, myynnin volyymi korvaa sen. Samalla se antaa hengähdystauon, kunnes oma tuotekehitys saadaan päätökseen ja valmistusprosessit hiottua kuntoon.

7. Strategian testaaminen ja päivittäminen

Liiketoiminnan strategiaa tulee testata ja päivittää säännöllisesti. Näin varmistetaan, että se pysyy ajan tasalla sekä markkinan että yrityksen muuttuvien tavoitteiden suhteen. Testien ei tarvitse olla laajoja tai pitkäkestoisia. Riittää, kun tulokset ovat mitattavissa ja niiden pohjalta on helppo tehdä johtopäätöksiä.

8. Riskit ja mahdolliset epäonnistumiset

Hyvänä nyrkkisääntönä on, että yrittäjän on parempi epäonnistua projektissa heti alkuvaiheessa, kun pelissä on vielä vähemmän. Tästä syystä epäonnistumisia ei myöskään tarvitse pelätä. Ne viestivät siitä, mitä voidaan tehdä paremmin tai mahdollisesti yrittäjältä piilossa olleista toimintaympäristön piirteistä. Kun riskit tiedostetaan, niihin voidaan asianmukaisesti varautua. Strategiassa voidaan ottaa huomioon myös se, miten mahdollisia epäonnistumisia hyödynnetään kasvun paikkoina.

9. Sijoittajat ja muut sidosryhmät

Kun suunnitelma on vihdoin valmis, se on hyvä luetuttaa kertaalleen sijoittajilla ja muilla luotetuilla sidosryhmillä. Toimivan yrityksen kohdalla strategiaa voidaan pohtia yhdessä työntekijöiden kanssa jo luonnosteluvaiheessa. Muille tahoille valmista suunnitelmaa esiteltäessä on oheen hyvä tuoda perusteluja valittuihin toimenpiteisiin, jos niiden johtopäätökset eivät ole itsestään selvät.

Yrityksen toiminnassa läheisesti kiinni olevia sijoittajia kiinnostaa se, miten strategia muuttaa heidän asemaansa ja vaaditaanko heiltä tulevaisuudessa esimerkiksi uutta rahoitusta tai muita toimenpiteitä, jotta tavoitteisiin päästään.

Erillinen, karsittu suunnitelma luodaan yrityksen sisäisen strategiadokumentin pohjalta. Tätä käytetään ulkoisten sidosryhmien kanssa kommunikoitaessa sekä neuvotteluvälineenä yhteistyökumppaneita etsittäessä. Ulkoisia sidosryhmiä ovat esimerkiksi alihankkijat, jakeluverkosto, toimialaan liittyvät yritysverkostot ja – organisaatiot, perinteiset luottolaitokset sekä, luonnollisesti, yrityksen asiakkaat.

Karsitusta liiketoiminnan strategiasta tulisi ilmetä vähintään se, mitä yritys nyt tekee, miten se tekee valittuja asioita ja mitkä ovat tärkeimmät liikevaihtoon sekä yrityksen arvoon liittyvät tulevaisuudensuunnitelmat.

TOWS-analyysi strategian luonnin välineenä

TOWS-analyysi on muunnelma SWOT-mallista. Se keskittyy, yrityksen tilanteen ja toimintaympäristön analysoinnin sijaan, strategian luontiin. TOWS-matriisin voi luoda erillään SWOT-analyysista, mutta useimmiten se tehdään SWOT-analyysiin pohjautuen. TOWS on yksi monista tavoista, jotka helpottavat liikestrategian luomista.

TOWS- ja SWOT-mallien erot

• TOWS-analyysia käytetään strategioiden luontiin, niiden vertailuun ja valintaan. Tässä suhteessa se on aktiivinen malli, joka määrää toteutusta.
• SWOT-analyysia käytetään yrityksen sisäisen ja ulkoisen tilanteen kartoittamiseen. Näin ollen se on passiivinen malli, johon kerätään tietoa eri painotuksin.
• SWOT-analyysi keskittyy lähinnä uhkien ja mahdollisuuksien listaamiseen.
• TOWS-analyysi keskittyy puolestaan mahdollisuuksiin ja niiden hyödyntämiseen vahvuuksien avulla.
• Tyypillisesti, uutta yritystä perustettaessa tai toimintaa tarkasteltaessa, suunnittelutyön alussa käytetään SWOT-mallia ja myöhemmin, strategiaa laadittaessa, TOWS-mallia.

TOWS-malli vaihtaa SWOT-mallin sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä. Heikkoudet ja vahvuudet siirretään yrityksen sisäisiksi elementeiksi. Samalla mahdollisuudet ja uhat jätetään ulkoa tuleviksi. Malli tarjoaa valmiina neljä eri strategiaa, joita voidaan hyödyntää tasapuolisesti.

TOWS-mallin neljä strategiaa

• Vahvuus/Mahdollisuus – Strength/Opportunity (SO)
• Heikkous/Mahdollisuus – Weakness/Opportunity (WO)
• Vahvuus/Uhka – Strength/Threat (ST)
• Heikkous/Uhka – Weakness/Threat (WT)

Vahvuudet ja mahdollisuudet (SO) kertovat sen, miten omia ja yrityksen voimavaroja voidaan hyödyntää eri tilanteissa kilpailuedun saavuttamiseksi. Esimerkiksi kokeneen yksityisyrittäjän tai asiantuntijan oma vankka osaaminen on selkeä vahvuus. Vankat suositukset ovat vastaavasti mahdollisuus ottaa osaa esimerkiksi ison projektin kilpailutukseen.

Heikkoudet ja mahdollisuudet (WO) kertovat siitä, mitä kasvumahdollisuuksia yrityksessä tai yrittäjässä itsessään on (esim. yksityisyrittäjä, freelancer tai ammatinharjoittaja). Kun heikkoudet tunnistetaan, niitä voidaan välttää. Kun niistä löydetään mahdollisuuksia kehittää itseään tai toimintatapojaan, ne voidaan kääntää lopulta vahvuuksiksi.

Vahvuudet ja uhat (ST) näyttävät sen, mitä voimavaroja tarvitaan potentiaalisten uhkien välttämiseen, ylittämiseen tai lievittämiseen. Esimerkiksi omalla alallaan vakiintunut, tai markkinapaikalla tunnettu, yritys voi kokea uuden, polkuhinnalla myyvän yrityksen astumisen markkinoille uhkana. Vahvuuksina pitkään toimineella yrityksellä on kuitenkin poikkeuksellisen laadukas asiakaspalvelu sekä tyytyväiset vakioasiakkaat. Keskittymällä vahvuuksiin oma markkina-asema laatupalveluiden tai -tuotteiden tarjoajana voidaan näin pitää.

Heikkoudet ja uhat (WT) on neljästä TOWS-strategiasta vähiten innostava. Joskus heikkoudet tai rajoitukset ovat kuitenkin pysyviä, ja tämä on huomioitava toiminnassa. Heikkouksien vaikutuksen minimointi auttaa, vahvuuksien maksimoinnin ohella, uhkien torjunnassa ja niistä selviämisessä.

Vinkkejä TOWS-analyysiin

TOWS-analyysi antaa SWOT-mallin tavoin paljon vapautta laatijalleen. Tämä tarkoittaa myös subjektiivista asioiden läpikäyntiä. Malli on yhtä tarkka tai kattava kuin siihen listatut asiat. Liian vähäinen määrä näkökohtia ei anna tarpeeksi työkaluja varsinaisen strategian pohtimiseen ja laadintaan. Vastaavasti listattaessa liian monia ominaisuuksia hukutetaan olennainen.

• Listatessasi asioita ole niin tarkka kuin mahdollista – vältä tulkinnanvaraisuutta. Tämä helpottaa strategian yksityiskohtien hiomisessa ja vaihtoehtoisten toimintatapojen konkreettisessa vertailussa myös ulkopuolisten tahojen toimesta.
• Luota vaistoihisi eri kohtia täyttäessäsi. Tämä pätee yrittämiseen muutoinkin. Jos jokin asia ei yksinkertaisesti tunnu sopivalta, vaikka sitä kääntelisi miten päin vain, se on syytä jättää pois.
• Etsi käsiisi muiden tekemiä malliesimerkkejä, jotka liittyvät toimialaasi tai tilanteeseesi yrittäjänä.
• Huomioi, että TOWS-malli ei itsessään kerro sitä, mikä strategia on paras kuhunkin tilanteeseen. Se antaa kuitenkin osviittaa siihen, mitä tarvitaan ja missä painopisteet sijaitsevat.