Mikä on SWOT-analyysi?

Yritysidean arviointiin on saatavilla monia työkaluja. Yksi useimmin eteen tulevista menetelmistä on SWOT-analyysi, toiselta nimeltään nelikenttäanalyysi. SWOT tulee sanoista Strengths (Vahvuudet), Weaknesses (Heikkoudet), Opportunities (Mahdollisuudet) ja Threats (Uhat). Sitä käytetään liikeidean, projektin tai tilanteen yleiskuvan nopeaan hahmottamiseen, jonka pohjalta sopivaa strategiaa lähdetään rakentamaan. SWOT-matriisin ymmärtäminen ja analyysin osa-alueiden olennaisten tekijöiden tiedostaminen helpottaa uuden yrityksen kehittämistä.

Yritysidean arviointi alkaa toimintaympäristöä tutkimalla

Liiketoiminnan strategian luomiseen kannattaa käyttää aikaa ja vaivaa. Pitkään projektiin lähdettäessä joudutaan alussa päättämään monia kauaskantoisia asioita. Alussa tehdyt valinnat voivat vaikuttaa kymmenien vuosien päähän. Hyvä yrityksen strategia pystyy ennakoimaan niin uhat kuin mahdollisuudetkin ja sisältää valmiit mallit eri tilanteisiin. Mikäli toimintaympäristöä ei tunneta riittävän hyvin, on toimivan strategian luonti mahdotonta.

SWOT-matriisin täyttämistä edeltävänä pohjatyönä kerätään mahdollisimman paljon olennaista tietoa sekä toimintaympäristöstä että markkinasta, johon uuden yrityksen on tarkoitus asettua. Näin hahmotetaan se, mitä taloudellisia ja aineettomia resursseja asetettujen tavoitteiden saavuttamiseen tarvitaan.

Yrittämistä voi verrata vuoren valloittamiseen. Kiipeämisen alkuvaiheessa on kaikilla yrittäjillä pitkälti samat perustaidot ja -välineet . Hyväksi havaitut, valmiiksi testatut reitit helpottavat uutta sankaria. Tunnistamalla korkealla sijaitsevat, vaikeat paikat etukäteen, niihin voi varautua. Jos valittu vuori, tai reitti, tuntuu liian haastavalta omiin voimiin tai kykyihin nähden, voi miettiä pienemmän vuoren valloittamista. Vaihtoehtoisesti voi harkita reitin vaihtamista toiseen tai odotella suotuisampaa säätilaa.

Liiketoimintaympäristön arvioinnin välineet

Yksinkertaisimmillaan markkinoita ja omaa toimintaympäristöään voi seurata yleisistä tiedotusvälineistä lukemalla alan lehtiä ja verkkojulkaisuja, osallistumalla yrittäjäverkostojen foorumeille, tunnustelemalla ilmapiiriä yritysmessuilla sekä paneutumalla kilpailevien yritysten toimintaan. Yritystoiminnan vakiintuessa tulee omien asiakkaiden palautteesta ensiarvoisen tärkeä tietolähde, joka kertoo nopeasti missä tarpeet sijaitsevat. Myyntikäyrä kertoo omaa kieltään yleisestä ostokyvystä. Lisää tietoa voi hankkia esimerkiksi asiakaskyselyjen kautta.

Asiakkaiden ohella nousevat omat, henkilökohtaiset yrityskontaktit arvoon arvaamattomaan. Yhteistyökumppaneiden ja kanssayrittäjien kanssa kokemuksia säännöllisesti vaihtamalla saadaan usein konkreettisin ja ajankohtaisin toimialaan sekä markkinapaikkaan liittyvä tieto.

Myös viralliset tahot auttavat toimintaympäristön hahmottamisessa. Yrittäjäjärjestöistä voi hakea ajankohtaista tietoa markkinoista tai muista tärkeistä asioista. Tällaisia tietoja voivat olla vaikkapa lainsäädäntöön tulevien muutosten vaikutukset yritysten toimintaan.

Asiantuntemusta on saatavilla myös Työ- ja elinkeinoministeriön toimialapalvelusta, jonka tehtävänä on kerätä ja analysoida markkinatietoa eri toimialoilta vapaasti kaikkien käyttöön. Säännöllisesti päivitetyt julkaisut kertovat uusimmat taloustiedot, ennusteet kunkin alan kehittymisestä sekä muita olennaisia asioita, kuten sijoittajien näkemyksiä tulevaisuudesta.

Tarkkoja tilastotietoja tarjoaa puolestaan Tilastokeskus, josta voi poimia niin talouskehitykseen, väestöjakaumaan, työllisyyteen kuin ihmisten yleiseen elintasoonkin liittyviä tilastoja. Näiden avulla voidaan tehdä pitkän ajan ennusteita oman markkinan kehittymisestä.

SWOT-analyysi erottaa mahdollisen mahdottomasta

SWOT-analyysi tunnetaan myös nimillä nelikenttäanalyysi tai SWOT-matriisi. Se on yrityksen sisäinen analyysi, jolla kartoitetaan toiminnan vahvuudet ja heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. Se on erityisen tärkeä elementti liiketoiminnan strategiaa suunniteltaessa ja paljastaa jo ideoinnin alkuvaiheessa mahdolliset pullonkaulat sekä potentiaalin menestykselle annetuilla parametreilla. Ilman tietoutta yrityksen tilanteesta ja markkinoista on hyvän strategian luominen sattuman kauppaa. Yrityksen toimintastrategia kertoo sen, mitä tehdään konkreettisesti kussakin tilanteessa. SWOT-analyysi puolestaan antaa raamit toiminnalle huomioiden sekä sen sisältämät rajoitukset että mahdollisuudet.

Analyysi kertoo sen, mikä on mahdollista ja mikä on mahdotonta. Itsessään SWOT ei ole strategian luontia, vaan sitä pohjustava yksinkertainen työväline yrityksen toiminnan luotaamiseen. Sen avulla kartoitetaan ensisijaisesti itse yritystä ja arvioidaan sen paikkaa ulkoiseen ympäristöön nähden. Tästä syystä SWOT-analyysia kutsutaan joskus myös sisäiseksi analyysiksi.

Mitä SWOT-analyysi kertoo yritykselle?

  • Mitkä ovat organisaation kyvyt – auttaa mahdollisuuksien arvioinnissa
  • Mitkä ovat organisaation heikkoudet – näyttää sen, mitä uhkia on poistettava tai lievennettävä
  • Kertoo sen, missä pisteessä yritys on ja miten tästä pisteestä siirrytään asetettuun tavoitteeseen
  • Kertoo sen, mitä asioita toiminnasta tai prosesseista voi, tai pitää, poistaa. SWOT-analyysia käytetään ensisijaisesti eliminoinnin välineenä, ja huonot asiat poistetaan toimintaa muuttamalla.
  • Missä yritys on hyvä ja missä on parantamisen varaa

SWOT-matriisi

SWOT-matriisi on neljään kenttään jaettu kaavio. Sen kohteena voi olla esimerkiksi uusi tai toiminnassa oleva yritys, yksittäinen projekti tai tuote sekä kilpailijoiden tilanne. Analyysin voi tehdä yhtä hyvin suuryritys kuin yksin toimiva ammatinharjoittaja tai freelancerkin. Yksinkertainen malli antaa paljon vapauksia valita mitä asioita tai tekijöitä painotetaan.

Yrityksen vahvuudet ja heikkoudet tulee kartoittaa mahdollisimman objektiivisesti. Tätä kutsutaan myös organisaation sisäiseksi ympäristöanalyysiksi. Asioita listattaessa niitä tulee tarkastella monesta näkökulmasta sekä mahdollisesti ulkopuolisten tahojen toimesta. Liian ruusuinen kuva yrityksen tai yrittäjän vahvuuksista kostautuu myöhemmin epäonnistumisten kautta. Samoin käy, jos heikkouksia ei kirjata ylös rehellisesti.

Toimintaan vaikuttavia ulkopuolisia tekijöitä ovat mahdollisuudet ja uhat. Yhteiskunnan muutokset, markkinatilanteen vaihtelu sekä kilpailijoiden toimet voivat olla yrityksen toiminnan kannalta joko positiivinen tai negatiivinen asia. Kaikkiin mahdollisuuksiin liittyy aina jonkin asteinen uhka, joka on syytä tiedostaa ennen kuin päätöksiä strategian suhteen tehdään.

Kasvuyrityksen on täytettävä SWOT-matriisin joka osa-alue tarpeeksi kattavasti, jotta strategia saadaan tarpeeksi yksityiskohtaiseksi. Samalla vältetään turhan tiedon sisällyttämistä, jotta olennaiset voimatekijät erottuvat selkeästi.

Suurempaan projektiin lähdettäessä ja resurssien sen salliessa voi olla hyvä käyttää ulkopuolisen yrityskonsultin palveluita vahvuuksien ja heikkouksien kartoittamiseen. Pienyrittäjän SWOT-analyysin kohde on usein yrittäjä itse – hänen henkilökohtaiset voimavaransa ja osaamisensa sekä taloudellinen tilanne ja elämäntilanne.

SWOT-matriisiin kirjattavat asiat

  • Sisäiset vahvuudet
  • Sisäiset heikkoudet
  • Ulkoiset mahdollisuudet
  • Ulkoiset uhat

Jos toimiva yritys haluaa laajentaa toimintaansa markkinan antaessa siihen mahdollisuuden ovat erityisen tarkastelun kohteena organisaation vahvuudet. Kestääkö talous laajenemisen tuomat paineet ja velvoitteet? Vastaavasti käydään läpi uhkia. Miten olemassolevista asiakkaista ja sovituista projekteista huolehditaan uusien projektien myötä? Miten laajeneminen hoidetaan logistisesti? Kuinka uusi työvoima saadaan parhaiten koulutettua?

Heikkouksia on myös tarkasteltava. Esimerkiksi pidetyn tuotteen kallis valmistaminen ei anna liikkumavaraa hinnoittelun suhteen kovin kilpaillussa markkinassa. Hyvälle, mutta kyllästetylle markkinalle, laajeneva yritys ei tässä tapauksessa välttämättä pysty vastaamaan hintasotaan sellaisen syttyessä.

SWOT-matriisi: Vahvuudet

Osioiden täyttäminen analyysiin aloitetaan usein yrityksen tai yritysidean vahvuuksien listaamisella. Ne ovat usein myös parhaiten tiedossa. Uusi liikeidea harvoin syntyy heikkouksien pohjalta, vaan omiin intohimoihin, tietotaitoon tai muuhun menestystekijään pohjautuen. Vahvuudet kertovat sen, mihin yritys tai yrittäjä kykenee yleisellä tasolla. Korkeinta huippua maailman toisella laidalla on turha lähteä valloittamaan ensimmäisellä yrityksellä, jos kykyjä ei ole testattu edes lähitienoon pikku kumpareella.

Jos tavoitteista ei haluta – tai voida – tinkiä, kyseeseen voi tulla suunnitelmien lykkääminen tarpeellisen osaamisen ja asiantuntijuuden kerryttämiseksi. Yksityisen elinkeinonharjoittajan tai freelancerin kohdalla tämä tarkoittaa joko lisäkoulutusta tai kokemuksen hankkimista asiakkuuksien kautta. Pienyrittäjä tai innovaattori joutuu puolestaan painumaan takaisin sorvin tai luonnosten ääreen hiomaan prototyyppiä, jotta potentiaaliset rahoittajat saadaan kuuntelukannalle.

Yrityksen vahvuuksia ja niitä kartoittavia kysymyksiä

  • Mitkä ovat yrityksen markkinoinnin vahvuudet? (tuote, hinta, myyntipaikka ja markkinointi)?
  • Yrityksen markkinaosuus
  • Mitkä ovat yrityksen omistajien ja johtajien vahvuudet?
  • Onko yrityksen tuotteiden tai palveluiden menekki kasvussa?
  • Mikä on yrityksen brändin arvo?
  • Jakeluverkoston kattavuus ja tehokkuus
  • Tuoteinnovaatiot
  • Asiakasuskollisuus

SWOT-matriisi: Heikkoudet

Vahvuuksiakin tärkeämpi osa-alue on heikkoudet. Vahvuudet kertovat sen, mihin yritys kykenee ja mihin projektiin kannattaa lähteä. Heikkoudet puolestaan antavat viitteitä siitä, mitkä mahdollisuudet tulee ohittaa. Samalla nähdään, mitä etuja osaavalla kilpailijalla on omaan yritykseen verrattuna. Heikkouksien listaaminen on myös positiivinen asia. Tämän avulla nähdään kehittämiskohteet, jotka parhaimmillaan muutetaan kasvun paikoiksi.

Heikkouksia kartoittavia kysymyksiä

  • Mikä on yrityksen taloudellinen tilanne?
  • Käytetäänkö resurssit viisaasti?
  • Onko yritys menettämässä kilpailuetuaan?
  • Mikä on sijoittajien usko yrityksen tulevaisuuteen? Jos se horjuu, mitkä ovat tämän syyt ?
  • Onko työilmapiirissä asioita, jotka haittaavat työntekoa?
  • Miten asiakkaat näkevät brändin? Mitkä asiat vähentävät brändin arvoa?

SWOT-matriisi: Mahdollisuudet

SWOT-analyysin keskiössä on yrityksen tai brändin mahdollisuuksien esiin nostaminen. Kaikkea potentiaalia ei pysty hyödyntämään, eikä jokaiseen tarjottuun projektiin tai tavoitteeseen voi tarttua. Vertailemalla mahdollisuuksia keskenään, jyvät erotetaan akanoista. Vahvuudet ja heikkoudet sovitellaan sen jälkeen yhteen parhaan potentiaalin kanssa, jota lähdetään määrätietoisesti toteuttamaan.

Mahdollisuuksia ja niitä kartoittavia kysymyksiä

  • Onko merkittäviä kilpailijoita poistumassa markkinoilta?
  • Onko yleinen tai toimialaa koskeva taloustilanne parantumassa?
  • Uusi teknologia, joka tehostaa tuotantoa
  • Yrityksessä aiemmin itse tehtyjen työtehtävien ulkoistamisen tuoma ajansäästö
  • Uudet yhteistyökumppanit
  • Uusi keksintö tai tuoteryhmän laajentaminen uudelle asiakasryhmälle

SWOT-matriisi: Uhat

Uhat ovat SWOT-analyysissa aina yrityksen ulkoisia ja siitä yleensä täysin riippumattomia. Uhkia voi syntyä monella tapaa – esimerkiksi muutos markkinassa, kilpailijoiden tehostunut myynti tai markkinoille tuoma uusi, parempi tuote, väestön ikääntyminen tai aikkakunnan muutostappio sekä yleisen taloustilanteen luomat paineet. Tästä syystä uhkia on käytävä läpi ajan kanssa ja useasta eri näkökulmasta, jotta niitä varten voidaan laatia sopiva selviytymisstrategia.

Uhkia ja niitä kartoittavia kysymyksiä

  • Koventunut kilpailu (hintasota, aggressiivinen markkinointi)
  • Alihankkijoiden ja ulkoisten palveluiden hinnoittelun muutokset
  • Tuotantokustannusten nousu (materiaalien hintakehitys)
  • Käytöstä poistuva teknologia ja sen korvaaminen uudella
  • Paljon vaihtelevia kustannuksia
  • Toimialan tilanne (työntekijöiden saatavuus, yleinen ilmapiiri)

SWOT-analyysi – parhaat kysymykset toiminnan kartoittamiseen

Alle on listattu hyödyllisimmät kysymykset SWOT-matriisin täyttöön, erityisesti pienyrittäjän näkökulmasta.

Vahvuudet

1. Mikä tekee sinusta paremman kuin muut juuri kyseiseen projektiin?
2. Mitkä ovat henkilökohtaiset vahvuutesi yrittäjänä? – esim. luonne, työtausta
3. Mitä käytännön asioita osaat tehdä erityisen hyvin?
4. Mikä on asiantuntemuksesi taso? – koulutus, kokemus yms.
5. Mikä on yrityksesi kilpailuvaltti?

Heikkoudet

1. Mitä voidaan parantaa asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi?
2. Mitä asioita olet huono tekemään?
3. Missä asioissa asiantuntemuksesi tai kokemuksesi kaipaa parantamista?
4. Mitä sinun tulee, syystä tai toisesta, välttää?
5. Missä asioissa voisit olla tehokkaampi?

Mahdollisuudet

1. Mitä konkreettisia mahdollisuuksia näet markkinassa, johon olet lähdössä?
2. Mitä etuja toimintaympäristö tarjoaa sinulle?
3. Mitä markkinoilta puuttuu, jota sinä voit tarjota?
4. Mihin taloudellinen ja henkinen turvaverkkosi perustuu?
5. Mitkä voimavarat tai osaamisesi voit kääntää tuottavaksi työksi?

Uhat

1. Mitkä ovat suurimmat esteet projektisi toteutumiselle?
2. Mitkä heikkoudet voivat vaarantaa yrityksen tulevaisuuden?
3. Mitä ongelmia toimintaympäristö voi aiheuttaa?
4. Mitä haasteita markkina ja kilpailijat asettavat?
5. Mitkä ovat toimialasi ja valitun markkinan talousnäkymät?

Holvipedia

Holvin tavoite on tehdä sinun arjestasi yrittäjänä helpompaa. Holvipediasta saat paljon hyödyllistä tietoa yrittäjyyden eri aiheisiin liittyen, aina kirjanpidosta ja taloudenhallinnasta laskutukseen ja verotukseen.