Miten teen SWOT-analyysin?

Yritysidean arviointiin on saatavilla monia työkaluja. Yksi useimmin eteen tulevista menetelmistä on SWOT-analyysi eli nelikenttäanalyysi. Sitä käytetään liikeidean, projektin tai tilanteen yleiskuvan nopeaan hahmottamiseen, jonka pohjalta sopivaa strategiaa lähdetään rakentamaan. 

SWOT-analyysin suosio piilee sen helppokäyttöisyydessä, tehokkuudessa ja muuntautuvuudessa. Avaamme SWOT-analyysia pintaa syvemmältä ja käymme läpi asiat, jotka on syytä huomioida sitä laadittaessa sekä annamme käytännön vinkkejä analyysin tekoon.

Mikä on SWOT-analyysi?

SWOT tulee sanoista Strengths (vahvuudet), Weaknesses (heikkoudet), Opportunities (mahdollisuudet) sekä Threats (uhat). Kyseessä on erittäin tehokas ja nopeasti sisäistettävä tapa arvioida perustettavaa yritystä kokonaisuutena, yhtä liiketoiminnan osa-aluetta organisaatiomuutoksen keskellä tai yksittäisen hankkeen toimintaedellytyksiä.

SWOT-analyysi sopii jopa henkilökohtaisten vahvuuksien ja heikkouksien kartoittamiseen. Uudelle yrittäjälle siitäkin voi olla hyötyä. 

SWOT-analyysi tehdään tyypillisesti liiketoiminnan alussa liiketoimintasuunnitelman tueksi. Arvioinnista on silti hyötyä esimerkiksi ensimmäisen toimintavuoden jälkeen tai säännöllisesti tehtynä jatkossakin. Näin ennusteita tai liiketoiminnan strategiaa voidaan hienosäätää tai muuttaa tarvittaessa.

SWOT-analyysi pähkinänkuoressa

  • Perustuu vahvuuksien, heikkouksien, mahdollisuuksien ja uhkien määrittelyyn
  • Voidaan soveltaa koko yrityksen toiminnan kartoittamiseen tai yksittäisiin projekteihin
  • Yleisin käyttökohde on uuden yrityksen liiketoimintamallin analysointi
  • Kehitetty 1960- ja 1970-luvuilla Yhdysvalloissa

Miten SWOT-analyysi auttaa pienyrittäjää?

Yksinyrittäjänä tai pienen porukan kanssa yritystä perustettaessa voi toimintamallin analysointi tuntua ylimitoiteltulta. Sitä se voi ollakin etenkin, jos liiketoiminnan perusta on pitkälti oman ammattitaidon varassa ja asiakkaat isolta osin jo tiedossa. Se on kuitenkin tärkeä elementti liiketoimintasuunnitelmaa luodessa ja paljastaa jo ideoinnin alkuvaiheessa mahdolliset pullonkaulat sekä potentiaalin. 

SWOT on alun perin kehitetty keskisuurille ja suurille organisaatioille. Tämä ei kuitenkaan estä SWOT-analyysin käyttämistä missä tahansa yritystoiminnassa tai sen vaiheessa aina suunnittelusta vuosittaiseen tilanteen tarkasteluun. Suurin etu analyysia täytettäessä kaikille yrityksille ja yrittäjille on uuden tiedon hakeminen ja sen jäsentely. Jotta eri osiot hahmottaa, on omaa toimintaa pakko katsoa ulkopuolisen silmin. Itsestään selviä päivittäisen toiminnan asioita listatessa voi löytyä epäkohtia, joihin ei ole aiemmin kiinnittänyt huomiota.

Yhdessä eri toiminnan vaiheet muodostavat ketjuja ja vakiintuneita tapoja, joista löytyy potentiaalia sekä heikkoja kohtia. Toimintaympäristö tarjoaa puolestaan mahdollisuuksia prosessien parantamiseen ulkopuoliset uhat huomioiden.

SWOT-analyysin hienous ja helppous perustuu myös sen muokkautuvuuteen. Tätä arviointimenetelmää voi käyttää yhtä hyvin uuden yrityksen liiketoimintasuunnitelman arviointiin kuin yksittäisen mainoskampanjan tai hankkeen onnistumisen ennustamiseenkin.

Kun analyysi on tehty oikein, tiedetään se, mitä osataan tehdä, missä yrityksen voimavarat ovat sekä se, voidaanko niitä kohdistaa paremmin. Samalla kartoitetaan heikkoudet, jotka voidaan kääntää mahdollisuuksiksi oppia tai kehittyä, sekä uhat, joihin varautua.

Miten SWOT-analyysi tehdään? – Pohja SWOT-analyysin tekemiseen

SWOT-mallia kutsutaan myös SWOT-matriisiksi sen tyypillisestä esitystavasta johtuen. Tähän kuuluu neljä kenttää sisältävä yksinkertainen 2×2 ruudukko. Ylhäällä ovat vasemmalta oikealle vahvuudet ja heikkoudet, jotka kuuluvat organisaatioon itsessään, ja ovat näin ollen sen sisäisiä tekijöitä. Alhaalla ovat vastaavasti mahdollisuudet ja uhat, jotka kuuluvat organisaation ulkopuolisiin tekijöihin. 

Muitakin tapoja esittää SWOT-malli on, mutta kyseinen nelikenttämatriisi on käytetyin. Visuaalisuutensa vuoksi se on helppo sisäistää ja täyttää. SWOT-analyysin elementtejä sovellettaessa liiketoiminnan analysointiin pitää huomioida lähestymistapa ja näkökulma. Käymme ne tarkemmin läpi jokaisen osion alla. Voit hyödyntää listausta myös oman SWOT-analyysisi pohjana.

Vahvuudet

SWOT-analyysin ensimmäinen tärkein osio on vahvuudet. Se on myös yleisesti helpoin täytettävä yritystä perustavalle tai sellaista pyörittävälle. Vahvuuksilla liiketoiminta laitetaan liikkeelle ja niitä yrittäjä käyttää arjessaan jatkuvasti, joten ne ovat myös hyvin tiedossa. Uusia vahvuuksia voi kuitenkin löytyä heikkouksien, mahdollisuuksien ja uhkien kautta asioita tarkastelemalla.

Pientä yritystä pyörittävän toiminimiyrittäjän vahvuudet henkilöityvät vahvasti itse omistajaan, joka on samalla liiketoiminnan vetäjä. Keskisuurissakin yrityksissä johdon merkitys yrityksen vahvuuksiin on suuri. Heidän vastuullaan on koko työkulttuurin ylläpitäminen. Tämä heijastuu kaikkeen toimintaan töiden laadusta työmoraaliin ja asiakkaiden palvelemiseen.

Tyypillisiä organisaatiotason vahvuuksia voivat olla:

  • Yrityksen vahva brändi
  • Työntekijöiden vahva osaaminen alallaan
  • Poikkeuksellisen laadukas asiakaspalvelu
  • Tietyn tuotteen tai palvelun ominaisuudet, joita on helppo markkinoida
  • Vahva johtotiimi sekä tyytyväiset ja sitoutuneet työntekijät
  • Kevyt kulurakenne ja säästöt oikeissa paikoissa

SWOT-kysymyksiä yrityksen vahvuuksista

  • Miksi asiakkaat ostavat tai ostaisivat juuri sinun tuotteitasi ja palveluitasi?
  • Missä yrityksesi on parempi kuin kilpailijat? Jos et aloittavana yrittäjänä tätä tiedä mieti, missä haluat olla parempi kuin kilpailevat yritykset? Missä voit olla parempi?
  • Mitkä ovat yrityksesi brändin vahvuudet? Mihin positiivisiin asioihin se liitetään?
  • Mitä resursseja, esimerkiksi taloudellinen, henkinen, kontaktit, sinulla on, jotka edesauttavat kasvua?
  • Mitkä ovat johdon suurimmat vahvuudet? Yksityisyrittäjänä vahvuudet henkilöityvät sinuun, joten peilaa kysymystä tätä kautta.

Heikkoudet

Vahvuuksien ollessa helppoja määritellä, vaatii heikkouksien kartoittaminen puolestaan hieman pakottamista, oli sitten kyse yrityksestä ja sen johdosta tai yksittäisistä henkilöistä. Hyvä lähtökohta on miettiä sitä, miksi jokin projekti meni aiemmin vikaan tai miksi lopputulos jäi alle odotusten. Joskus onnistunutkin projekti olisi voitu tehdä paremmin tai tehokkaammin.

Laajemmin uutta liikeideaa tai olemassa olevaa yritystä arvioitaessa voidaan katsoa henkilökunnan puutteita kokonaisuutena. Puuttuuko yritystä tiettyä erityisosaamista, jolla voitaisiin palvella asiakkaita paremmin? Muita tyypillisiä uusyritysten heikkouksia ovat rahoituksen puute, tuotteiden tai palveluiden hiomattomuus, laaduntarkkailun puutteet sekä resurssien yleinen riittämättömyys, jos yrityksellä ei ole tarpeeksi aikaa tai osaavia työntekijöitä.

SWOT-kysymyksiä yrityksen heikkouksista

  • Mikä on yleisin negatiivinen palaute asiakkailtasi? Tämä voi olla suoraa palautetta yritykselle tai sosiaalisen median kommentteja.
  • Mikä on yleisin syy sille, miksi tiettyä tuotetta tai palvelua ei osteta?Esimerkiksi tuotteen liian korkea hinta, jossa on huono kate, on hyvä esimerkki mahdollisesta heikkoudesta tuotantoportaassa, jota voidaan lähteä parantamaan.
  • Mikä on tilausten peruuntumisen suurin syy? Joskus heikkous ei ole yrityksessä, vaan johtuu markkinatilanteesta, kyse voi olla uhasta.
  • Mitkä tuotteet ja palvelut myyvät huonoiten? Miksi niiden menekki on huonoa?
  • Jos myynti takkuaa, miksi näin on?
  • Mitä kilpailijat tekevät paremmin kuin yrityksesi?

Mahdollisuudet

Mahdollisuuksien tunnistaminen on SWOT-analyysin tärkein kasvun paikka. Kun tunnistetaan aito potentiaali, yritys voi muuttaa heikkoudet vahvuuksiksi tai ainakin lieventää niiden vaikutuksia. Selkeiden tavoitteiden listaaminen auttaa mahdollisuuksien löytämisessä. 

Tyypillisiä liiketoiminnan mahdollisuuksia:

  • Kaikki myynnin tehostamiseen liittyvät toimet
  • Työntekijöiden sitouttamiseen liittyvät kannustimet hyvin menneen vuoden jälkeen
  • Kasvun mahdollisuudet omassa markkinassa
  • Uudelle toimialalle laajeneminen
  • Tuote- tai palveluinnovaatio

SWOT-kysymyksiä yrityksen mahdollisuuksista

  • Miten myyntiä tai myyntiprosesseja voidaan parantaa?
  • Miten asiakkaiden palvelua voidaan parantaa?
  • Minkä tyyppinen mainonta ja asiakkaiden tavoittelu toimii parhaiten? Vastausten perusteella mainontaa voidaan entisestään tehostaa ja etsiä ostovoimaisimmat asiakasryhmät.
  • Miten brändin asemaa markkinassaan voidaan vahvistaa?
  • Hyödynnämmekö varallisuuden, annetun budjetin tai muut resurssit optimaalisesti?
  • Onko yrityksen hallinnolliset asiat tehty tehokkaasti? Voidaanko ulkoistamalla säästää aikaa tai rahaa?

Uhat

Uhat ovat SWOT-analyysissa heikkouksien ohella tärkeitä tasapainottavia elementtejä. Jos kirjataan pääasiassa vain vahvuuksia ja mahdollisuuksia ja poimitaan vain helpoimmat negatiiviset tekijät päältä, uuden tai olemassa olevan liiketoiminnan kuvauksella on taipumus kääntyä liian ruusuiseksi. 

Uhkiksi luokitellaan kaikki ulkopuolelta tulevat tekijät, jotka joko estävät tietyn projektin tai hankkeen onnistumisen, hidastavat kasvua tai pakottavat yrityksen muuttamaan merkittävästi toimintamuotoaan.

Tyypillisiä liiketoimintaa vaarantavia uhkia:

  • Kilpailutilanteen kiristyminen eli uudet kilpailijat ja toimijat markkinassa
  • Erilaiset taloudelliset riskit, sekä ennakoitavat ja yllättävät
  • Lainsäädännön muutokset
  • Kaikki tekijät, jotka vaarantavat liiketoiminnan kasvua tai kannattavuutta

Esimerkki SWOT-analyysista: ravintola kaupungin keskustassa

Seuraavan fiktiivisen SWOT-analyysiesimerkin avulla on mahdollista saada parempi kuvan siitä, miten analyysia lähdetään konkreettisesti rakentamaan. Esimerkin SWOT-analyysissa eri osioiden avulla analysoidaan pienen, mutta suositun ravintolan toimintaedellytyksiä ja kasvumahdollisuuksia kaupungin keskustassa. Sen monipuolinen kausittain vaihtuva menu sisältää sekä kotimaisia että eksoottisempia ruoka-annoksia, joihin hankitaan raaka-aineita niin kotimaasta kuin ulkomailtakin. Ravintolalla on vannoutunut asiakaskunta ja se saa hyviä arvosteluita lehdissä ja nettipalstoilla. Kyseisessä markkinassa ketjuravintolat valtaavat kuitenkin alaa ja liiketoiminnan pyörittäminen kallistuu vuosi vuodelta.

Vahvuuksia

  • Hyvä sijainti on ravintolan ilmeinen vahvuus. Tämä tarkoittaa sitä, että täysin satunnaiset ohikulkijat saattavat ihastua siihen. Hyvä sijainti vähentää mainonnan tarvetta kesäisin.
  • Hyvät arvostelut lehdissä ja asiakkailta pitävät brändin vahvana. Pieni paikka koetaan kodikkaaksi ja palvelu hyväksi, sillä ketjuravintoloille tyypillinen kiire ja ylimalkaisuus puuttuvat.
  • Hienosti laadittu, sesongittain vaihtuva menu on ravintolan tärkeimpiä vetovoimia, joka saa asiakkaat palaamaan eri vuodenaikoina uusien makuelämysten pariin.
  • Monipuolinen valikoima antaa jokaiselle jotain. Tämä auttaa pitämään asiakaskunnan laajana.

Heikkouksia

Osa edellä esitetyistä vahvuuksista pitää sisällään lähemmässä tarkastelussa myös heikkouksia.

  • Hyvä ravintolan sijainti tarkoittaa kallistuvaa vuokraa. Ravintolan menestyksen myötä myös alueen muut liikkeet hyötyvät lisääntyneen asiakasvirran myötä. Tämä puolestaan nostaa alueen tonttien ja liiketilojen arvoa.
  • Halparavintolaketjujen kilpaillessa hinnalla ulkomailta tilatut, halvatkaan einekset eivät pienillä tilausmäärillä pysty pienentämään katteita järkevälle tasolle.
  • Pieni ravintola kukoistaa ja kasvaa lähes kokonaan omistajansa ansiosta, joka toimii kokin lisäksi toimitusjohtajana. Jos hänen osaamistaan kokkina ei saada riittävän hyvin siirrettyä alaisille, ravintolan jatkuvuus on vaakalaudalla.
  • Omistajaan yksilöitynyt ravintola voi menettää brändinsä arvosta paljon, jos omistaja vaihtuu tai jää esimerkiksi osa-aikaeläkkeelle.
  • Kyseisen ravintolan brändi on sidottu vahvasti sen sijaintiin ja miljööseen.
  • Jos ravintolassa tapahtuu esimerkiksi vesivahinko, tulipalo, varkaus tai ilkivaltaa, toiminta voi seisahtua päiviksi tai jopa viikoiksi. Vakuutukset korvaavat aineelliset vahingot, mutta eivät menetettyä liikevaihtoa.

Mahdollisuuksia

Koska hintakilpailu ketjujen kanssa ei ole pienelle ravintolalle mahdollista, ja se on jo profiloitunut sesonkiannoksiin, toimiva ratkaisu voisi olla yhteistyö lähituottajien kanssa. Näin ulkomaisten raaka-aineiden tuonnin sijaan ravintolan konsepti muuttuisi puhtaasti kotimaiseksi ja arvoiltaan ekologiseksi. Näin hintamielikuvaa nostetaan, vaikka kustannukset voivatkin laskea tiettyjen annosten kohdalla. Kohonneet katteet lupaavat lisää voittoja, joita voidaan käyttää ravintolan markkinointiin, parempiin työvälineisiin, työntekijöiden sitouttamiseen, sisustukseen sekä yleisen asiakasviihtyvyyden parantamiseen. 

Näin myös brändi tarkentuu ja uudistunutta toimintaa on helppo mainostaa. Brändin arvo ei myöskään ole enää niin sidottu omistajaan itseensä. Jos pieni ravintola joskus päättää perustaa toisen toimipaikan samalla konseptilla, se on tarkennetun toimintafilosofian myötä entistä helpompaa.

Uhkia

Jokaisessa yrityksessä ja liiketoiminnassa joudutaan miettimään uhat tilanteen mukaan. Toimialaan voi kohdistua yleisiä uhkia, jotka on helppo kartoittaa. Oma tilanne ja markkinapaikka tuovat omat riskinsä, joita on myös syytä miettiä.

  • Pieni, mutta laadukas ravintola tarkoittaa myös ketjuravintoloita kalliimpia hintoja. Koska hinnalla ei pysty kilpailemaan, on keksittävä jatkossakin muita keinoja erottua markkinoilla.
  • Yhdellä paikalla sijaitseva ravintola tarkoittaa rajattua asiakasmäärää. Vaikka ohikulkijoita on, yritys on näkyvyyden osalta mainonnan ja ihmisten arvosteluiden varassa.
  • Pienet katteet tarkoittavat pientä markkinointibudjettia.
  • Perinteinen ravintola ei tarjoa annoksia kotiin vietäväksi.

Listatut uhat pakottavat kyseisen ravintolan keskittämään toimintaansa monilta osin. Koska tilausmäärien takia hinnalla on vaikea kilpailla, se voi johtaa halvempien ja huonompien ainesten ostamiseen. 

Yhdellä paikalla sijaiseva ravintola on altis myös ympäröivän kaupunkikuvan muutoksille. Saman tyyppinen ravintola saatetaan perustaa korttelin päähän, suuri katuremontti voi pilata kesän turistisesongin tai rakennuksen omistaja teetättää putkiremontin. 

Uhkiin voidaan varautua säästämällä pahan päivän varalle, hiomalla ylimääräisiä kuluja pois mahdollisuuksien mukaan sekä keskittymällä ydinliiketoimintaan. Jos omistajalla menee liikaa aikaa esimerkiksi hallinnollisiin tehtäviin, kuten kirjanpitoon, ne kannattaa ulkoistaa.

Viimeistele SWOT-analyysi

SWOT-analyysissa listatut asiat eivät aina yksiselitteisesti sovi tiettyyn kenttään. Mahdollisuudet ja uhat saattavat mennä ristiin. Vastaavasti heikkoudet voidaan kääntää mahdollisuuksiksi ja vahvuudet kohdentaa näiden toteuttamiseen.

Ovatko tiedot vahvuuksista, heikkouksista, mahdollisuuksista ja uhista lueteltu kattavasti? Käytä yksinkertaisia listoja asioiden luettelointiin – lyhyet virkkeet ja olennainen idea riittävät, jotta yleisidean hahmottaa yhdellä vilkaisulla. SWOT-analyysin kohtia viimeistellessä poistetaan turhat ja päällekkäiset asiat sekä hiotaan jäljellä olevia tarkemmiksi. Samalla jokaisen osion asiat asetetaan tärkeysjärjestykseen.

Holvipedia

Holvin tavoite on tehdä sinun arjestasi yrittäjänä helpompaa. Holvipediasta saat paljon hyödyllistä tietoa yrittäjyyden eri aiheisiin liittyen, aina kirjanpidosta ja taloudenhallinnasta laskutukseen ja verotukseen.